The Greatest

Chiedo aiuto. Perché non lo trovo. Non sarò un mago del web, ma proprio pare sparito, dissolto, svanito. Eppure era talmente iconico che la prima volta che l’ho visto – era poco prima della pandemia – ho pensato: “Caspita. Il linguaggio pubblicitario non solo continua ad esistere, ma si è evoluto, e molto. Mi piacerebbe rifletterci”. E il momento è puntualmente arrivato. Mi riferisco naturalmente allo spot di Easyjet con il sottofondo musicale di Cat Power, The Greatest.

Ma andiamo per ordine.

Le compagnie aeree, è cosa nota, erano in crisi già prima della pandemia. Benché i giovani manager di Ryanair, Easyjet, AirAsia, IndiGo, e simili, fossero tra i più creativi del pianeta, inventandosi cose improbabili come lotterie per vincere il biglietto, posti a bordo non prenotati, possibilità di volare in piedi, sovrapprezzi a tradimento per un’oncia di bagaglio in eccesso, e via discorrendo, tutti sapevano che l’impatto ecologico di un singolo volo era qualcosa di ecologicamente insostenibile. Ad un certo punto, un gruppo di ricercatori climatici che (come tutti) usava i voli low cost per recarsi ai convegni del proprio settore di studi, si rese conto che, per parlarsi di persona dell’inquinamento, lo incrementava! Così hanno deciso di scendere in campo con un’iniziativa radicale: rifiutarsi di volare (si veda il sito noflyclimatesci.org) – per evitare di alimentare un paradosso divenuto via via più evidente.

Alla Easyjet devono perciò essersi chiesti come diavolo fosse possibile restaurare il senso di una qualche credibilità in un modo di viaggiare che in molti davano per obsoleto anche prima che fosse messo off-limits dal lockdown. È in quel momento che, dopo le “ufficiali” campagne corporate (in pratica video nello stile delle classiche compagnie aeree stile anni 70) in Easyjet decidono di lanciare la campagna WhyNot nel 2016. Si tratta di un passaggio davvero innovativo, perché lo spot raffigura una giovane ragazza che ad ogni cambio di scena “cambia mondo”, transitando, come in una specie di Hellzapoppin’ contemporaneo, da mercati di fiori a piste innevate indoor, passando da dimensioni normali a gigantessa, quasi una novella Alice nel Paese delle Meraviglie.

Il gioco viene ripreso nel video Holidays 2019 (Hide & Seek), solo che stavolta la protagonista è proprio una ragazzina che, coinvolta in un gioco a nascondino su scala planetaria, fa un tuffo in mare per riemergere in una fontana neoclassica, si butta in un pianoforte a coda e sbuca su un’isola greca e via visitando – il tutto con la colonna sonora vintage di Bruno Rossettani (?… e chi se lo ricordava…) Zucchero e pepe (1955), del resto perfetta, con la sua aura analogica, per straniare leggermente la cascata di effetti speciali fin troppo digitalmente postprodotti.

Hide & Seek, campagna Holidays 2019

I creativi della VCCP, l’agenzia scelta da Easyjet, devono essersi complimentati reciprocamente: avevano trovato la formula vincente, un mix di impressioni, di emozioni e di immagini che esprime perfettamente l’idea del viaggio aereo, capace di distrarre dalla reale routine, fatta di deprimenti attese in falsamente festosi non-luoghi aereoportuali, controlli estenuanti, tiritere burocratiche e poltrone maleodoranti – insomma, l’idea di un sogno a occhi aperti in un realtà colorata e promettente, tutta da inventare.

Ma, nel 2018, la Easyjet aveva tentato anche un’altra carta pubblicitaria, se possibile più estrema. Ne resta testimonianza nello spot Imagine, che rispetto all’inventiva travolgente di Holidays è più riposato, e insieme più surrealmente olimpico, adagiato com’è sulla colonna sonora della cantante americana Cat Power (Charlyn Marshall), che qui performa un brano, anch’esso degli anni ’50, degli Everly Brothers. Ora, qui iniziano le questioni. Sì, perché Cat Power si riappropria talmente dell’originale, da trasformarlo in una specie di ballata insieme nostalgica e postmoderna che quasi ne porta a verità il significato altro.

Campagna Imagine, nella cui colonna sonora Cat Power canta un remake di Dream degli Everly Brothers

Si direbbe che la musicalità della sua voce (e il fatto che il pianoforte sostituisca le originarie chitarre acustiche degli Everly Brothers) dia finalmente un senso alle “riscritture identiche all’originale” del genere Pierre Menard, autore del Chisciotte di Borges. Ascoltate qui:

Ho così tanto bisogno di te che potrei morire
Ti amo così tanto, e questo è il perché
Ogni volta che ti voglio
Tutto ciò che devo fare è sognare
Sognare, sognare, sognare
Sognare, sognare, sognare

Si tratta chiaramente di un testo del tutto innocuo, cantato con voce melensa dagli Everly Brothers, in un’epoca, i tardi anni 50, in cui l’incontro fisico con l’amato/a era così difficile e raro da lasciare spesso il posto al sogno ad occhi aperti (forse inconsapevolmente, i Brothers stavano citando a loro volta le pagine sulla de-realizzazione ne l’Imaginarie di Sartre?). Ma quando nel 2006 (cioè tra il 9/11 2001 e la crisi dei subprime 2008) Cat torna a cantare con la sua intonazione post-traumatica gli stessi identici versi, le cose cambiano:

Ho così tanto bisogno di te che potrei morire
Ti amo così tanto, e questo è il perché
Ogni volta che ti voglio
Tutto ciò che devo fare è sognare
Sognare, sognare, sognare
Sognare, sognare, sognare

Cat non si sta più rivolgendo al suo amore, ma all’(in)esistenza stessa: parla dall’al di là, forse è in anestesia, o in coma, e questo è il senso del ripetitivo, ipnotico “dream dream dream”, il sogno/incubo da cui è impossibile uscire. Forse è una nenia cantata da qualcuno rimasto imprigionato ai piani alti delle Twin Tower, o forse, da qualcuno che nel 2008 ha perso la propria casa.

Quando i creativi di VCCP hanno messo le mani sulla cover di Cat Power devono essere rimasti storditi, perché, a differenza della gioiosa giostra fusion di Holidays gli viene fuori un video dai significati arcani. Già il volto su cui si apre la prima scena potrebbe essere quello di una donna che ci vede da una dimensione parallela, e il gioco dimensionale dell’aereo che si fionda tra le nubi e si riflette nella pupilla di un bimbo ha qualcosa che definire ieratico non sarebbe eccessivo. Paradossalmente, lo spot sembra dichiarare che “tutto quello che dobbiamo fare è sognare”: dato che i voli sono impossibili, non ci è rimasto altro che l’immagine di un mondo che nel frattempo si è già dissolto: “Only trouble is, gee whiz/ I’m dreaming my life away” – “il solo guaio è che sto sognando via la mia vita”.

Più che la pubblicità per una compagnia aerea, sembra un annuncio da fine del mondo – e in effetti molti dettagli lo lasciano pensare. L’aereo passa tra due gigantesche sculture ghiacciate che raffigurano due turisti (o forse sono degli alieni pietrificati? ma allora in quale epoca siamo?) e poi sorvola una piazza dove i tavolini sono fatti di nuvole, per approdare infine in un luogo utopico dai tratti iperuranici. Ma l’immagine che sul finire dovrebbe rassicurarci e dirci che il viaggio è in buone mani ha dei risvolti inquietanti: il volto del pilota che guarda in macchina infatti è inquadrato allo stesso modo di quello del poliziotto che scruta Marion nello Psycho di Hitchcock: quello sguardo fatale infatti, scruta noi. Anzi peggio: solo osservando lo stop-frame per scrivere questo pezzo mi sono reso conto che è “una” pilota donna – dettaglio però tutt’atro che rinfrancante: è come se nello spot il volto di Marion e quello del policeman si sovrapponessero in un unico inquietante sguardo alieno.

Ma tutto questo sarebbe comunque sopportabile, se non fosse per il fatto che la versione precedente che mi ricordavo (e con me spero qualcun altro) non aveva come colonna sonora Dream, ma un altro brano di Cat Power, forse anche più famoso, cioè The Greatest. Per capire cosa dirò, dovreste trovare la traccia del brano e provare a lasciarla scorrere sotto le immagini della pubblicità di Easyjet, sostituendola a Dream. È allora che succede qualcosa di ancor più surreale che non con la versione – già irrealistica – di Dream. Un po’ è dovuto alla voce letteralmente incompleta di Cat, come se fosse una puntina che ogni tanto salta sulla traccia audio; un po’ alle parole della canzone, che – se ascoltate attentamente – lasciano senza fiato.

Mentre il fatidico aereo con l’ottimistico arancione della compagnia sfreccia sicuro nei cieli, sentiamo la prima strofa che dice: “Once I wanted to be the greatest”.

 “Un tempo volevo essere la più grande/ Nessun vento né cascata riuscivano a fermarmi” – che paiono confermare un senso di certezza invincibile, di rotta del destino segnata per il futuro. Ma, subito dopo, la voce misteriosa e sfinita di Cat aggiunge: “Ma poi arrivò la furia del diluvio / Le stelle della notte si tramutarono in polvere / Fondimi / In una grande armatura nera”. E mentre lo sguardo di una donna ci osserva dal finestrino, continua: “Lower me down” “Tirami giù / Verso il sud colpevole/ Trova un posto in città / Per la stanchezza… / Tirami giù / Immobilizzami / Metti al sicuro le ragioni / Per la parata che verrà…”.

Che dire. Io vorrei rivolgermi a chi, come me ha visto questo spot, per avere la conferma che non ho sognato. Infatti, ad oggi, in tutto il web non ne è rimasta traccia. Caso più unico che raro, questa pubblicità follemente distruttiva, in cui il testo della colonna sonora ribalta e distrugge il presunto messaggio esplicito, denunciando il crollo non solo di una semplice compagnia aerea, ma di un intero modello di vita, di una rete di relazioni, di un modello di esistenza – è sparita.

Come mai? viene da chiedersi. Non lo so. O forse sì.

Forse, è stata cancellata perché, tramite la voce impareggiabile di Cat, semplicemente, aveva lasciato parlare la Verità.

In copertina: un’immagine tratta dallo spot Imagine di EasyJet

PhD, filosofo e teorico d’arte contemporanea. Ha insegnato estetica e arte contemporanea in varie università e accademie e ha curato mostre internazionali come “Cover Theory – L’arte come reinterpretazione” (2003). Ha scritto su molti artisti contemporanei e ha pubblicato numerosi saggi tra cui “Enjoy! Il godimento estetico”, Meltemi, 2003 (e 2006); “Van Gogh a Hollywood. La leggenda cinematografica dell’artista”, Meltemi, 2004 (nuova ed. 2021); “Doppio sguardo. Cinema e arte contemporanea”, Bompiani, 2008 (vincitore Limina Award 2008 come miglior saggio di cinema); “Definitively Unfinished. Filosofia dell’arte contemporanea”, Guerini, Milano 2012; e recentemente “Duchamp. La scienza dell’arte”, Meltemi, giudicato il miglior saggio sull’arte del 2019. Ha collaborato per anni a Flash Art; i suoi articoli e interventi sono apparsi sui principali quotidiani nazionali e su riviste come Alfabeta2, Juliet, Exibart; dal 2012 firma la rubrica “In fondo in fondo” su Artribune. È stato inoltre autore televisivo di programmi culturali per Canale 5, Italia Uno e RAI Tre e nel 2019 ha realizzato “Genio & Sregolatezza”, programma televisivo a puntate sulla storia d’Italia vista dagli artisti, 1950-2000, andato in onda su RAI Storia (ora disponibile su RaiPlay).